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¿Cómo la música puede acercar el hecho cultural?: el papel de las marcas
Está claro que los patrocinios en general, y el
de la música en particular, están evolucionando cada vez más a un modelo de valor en el que el patrocinio de pegatina no tiene sentido alguno
y en el que lo realmente importante es que las marcas cuenten historias, apoyen proyectos rea- les y se conviertan en los verdaderos mecenas de proyectos de personas con nombre y apellidos. La masa sin sentido deja a un lado el espacio en el que la personalización gana cada vez más la conexión con las personas que tanto buscamos desde la estrategia de construcción de marca.
Durante muchos años la música ha sido un te- rritorio de patrocinio. Esto significa que muchas marcas la empleaban para llegar al público de un artista en concreto o de un festival de música o de muy pocas más opciones. No obstante, las carencias de este territorio frente a otros con- solidados, como el deporte, han sido enormes, desde el punto de vista de la estrategia de marca y de construcción de valor para la audiencia, la propia marca o la propiedad (artista, festival...) en cuestión. Las limitaciones eran notables de- bido a una diversidad de factores como (citamos solamente algunos):
• El apoyo a un artista X o a un festival Z basado puramente en criterios de gustos personales de los profesionales que gestio- naban las marcas.
• Para la compañía discográfica la marca en cuestión no aportaba nada al artista, craso error, y para lo único que servía era para sufragar unas cuentas que se acercaban en picado a números críticos debido al des- censo imparable de la venta de discos.
• Nunca trabajaron juntos para construir, cuando no hay ningún medio de comu- nicación hoy en día mejor para un artista que una marca, ni ningún mejor creativo
para una marca que un artista. Este es el problema del negocio de intermediarios en el que se ha basado siempre la relación marcas-música.
• La marca X elige al artista Y porque tiene muchos, no, ¡¡miles!! de seguidores en redes sociales y desde la marca X se sabe que di- gital es un canal cada vez más importante. ¡Error! Digital es una filosofía de trabajo, un proceso de transformación (con el que a muchos se les llena la boca hablando sobre «transformación digital», pero que pocos saben gestionar o han conocido en su expe- riencia profesional, que no pasa, en ningún caso, por ser el que mejor usa Twitter o Facebook en la empresa). No importa tanto el hacer, sino el comprender y construir desde la honestidad basada en el comporta- miento del fan.
La música no es un territorio (tampoco lo son otras industrias culturales y creativas: no son deporte) sino que se ha convertido en un exce- lente lenguaje para contar historias de marca.
Y un lenguaje especialmente efectivo a la hora de conectar de forma emocional con aquella audiencia a la que todas las marcas anhelan: «los millennials». A los que pocas cosas les mueven salvo aquellas que son capaces de emocionarles y aquellas que empatizan con ellos: no un coche, sino un pedazo de móvil; no un viaje en tren, sino una experiencia en Uber o en Blablacar...
La música es genuinamente transmedia:
se escucha en el smartphone, se ve en YouTube, se sincroniza en mi PC o en mi Mac, se vive en un directo, se llora, se ríe, se comparte en las redes sociales...
Porque no hay mejor forma de llegar al corazón de las personas que hacerlo a través de sus oídos. Y porque la música es genuinamente transmedia: se escucha en el smartphone, se ve en YouTube, se sincroniza en mi PC o en mi Mac, se vive en un directo, se llora, se ríe, se comparte en las redes sociales... Si hablamos de digital,
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Cultura inteligente: Análisis de tendencias digitales