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memes graciosos, goles emblemáticos y escenas
románticas increíbles, y por el camino hemos
perdido una parte del consumo interesante de
información quizá minoritaria, peculiar, pero
importante.
Es un tipo de información difícil de definir,
porque el cambio es más sofisticado de lo que
parece: antes veíamos lo que nos interesaba y
ahora también, porque el algoritmo sabe lo que
nos gusta. Pero ese gusto nuestro ha quedado
ofuscado por lo viral, lo general. Es más difícil
llegar a ese gusto que definíamos nosotros casi
sin querer. Tenemos menos sensación de control
de nuestras redes. Por supuesto no nos aburren,
pero tampoco nos llenan del todo. Hay un cierto
vacío, pero no sabemos bien de qué.
Surgió un espacio variable, inestable, pero
profundo: las newsletters, las cartas de
humano a humano. ¿Qué aportaban, por
qué eran distintas?
Antes, los medios cubrían esos huecos porque
daban un poco de todo. Leías un periódico o
veías un telediario y a la fuerza te comías el
«menú» completo del día. Aunque entonces el
problema era el opuesto: todo era demasiado
genérico. No llegaban a tus gustos profundos
(la música jazz de los setenta, el arte checo pre
perestroika, el surf en las costas de Asia). Las
redes iniciales eran un buen complemento a esos
telediarios para todos. Pero luego el algoritmo
dirigió nuestro gusto hacia otras esquinas. Las
redes pasaron a parecerse más a unos «vídeos de
primera» salpicados de información y opiniones
a menudo muy exageradas. Así, entre los medios
demasiado anquilosados y las redes demasiado
chisporroteantes surgió un espacio variable, ines-
table, pero profundo. Ahí resucitó el concepto
de las newsletters, de las cartas de humano a
humano. ¿Qué aportaban, por qué eran distintas?
No eran nada que resolviera ningún problema
del todo, seguían siendo algo minoritario, pero
daban de nuevo cierto control: esto es lo que
quiero tener cerca de mí siempre que salga, en
mi bandeja de entrada. Junto a ese detalle clave,
tienen para mí cinco características básicas que
les dan su aire distinto.
1/ El tono es humano, personal. Si solo una cosa
debiera definir a las newsletters es el tono, la
personalidad. Es la clave que une el resto de las
características. Una newsletter, que ha sido siempre
una «carta de novedades», es hoy más una carta
que un puñado de novedades. Es, en el fondo, un
humano que escribe a otro humano. La primera
persona es importante. Escoge de lo que habla,
hace una curación de hechos, de productos cultu-
rales, de noticias. Pero, sobre todo, lo hace desde
su punto de vista. Es su opinión, su talante, y es un
tono cercano, poco engolado: ni clama atención a
gritos como en las redes ni es el más oxidado de los
medios. Es una carta que dice «hola, esto es lo que
sé, o lo que creo, o lo que me gusta, y lo cuento
con mis palabras». Es como un comentario más o
menos largo, con sus dudas y titubeos. Pero no hay
jefes, algoritmos ni obligaciones detrás. Es una de
las comunicaciones más humanas de la era digital.
Las redes sociales originales trajeron precisa-
mente algo así y fue una de sus grandes noveda-
des. Leíamos las emociones de otros usuarios, lo
que desayunaban, dónde iban pasar el día o las
vacaciones. Era gente que nos enseñaba su diario
y no tenían la pretensión estricta de presumir
o viralizar. Simplemente nos interesaba. Era
personal, al contrario que el tono aparentemente
objetivo de los medios, burocrático. Pero la masi-
ficación fue corrompiendo la sinceridad y el algo-
ritmo se fue llevando esa humanidad en favor de
la viralidad, que no es solo una foto o un vídeo,
es exageración, también en el tono: todo es más
rimbombante y en el fondo insufrible. Llega a
fatigar. Ya no se trata de contar unas vacaciones
normales, es contar la caída de un camarero,
la pelea con un tiburón o la foto escenificada
con la mejor escena. Es un esfuerzo, a menudo
guionizado, pero poco humano. Las redes eran
entretenidas, pero ya se iban pareciendo más a
los antiguos medios en su impersonalidad y el
esfuerzo óptimo por la audiencia, el clic. El tono
de las newsletters las distingue. Por su formato,
no pueden jugar tanto a eso.
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