Page 71 - Anuario AC/E de cultura digital 2026

4/ Son bombillas, no fluorescentes. Las newsletters
tienen la ventaja de no tener ninguna aspiración
de totalidad. Cuentan lo que les pasa por delante
y les interesa. Me gusta la imagen de las newslet-
ters como bombillas en el enorme espacio abierto
que es internet. Facebook o TikTok son más bien
fluorescentes en naves industriales. Tienen de
todo para todos, siempre en movimiento, como
si fuera un centro logístico de Amazon. Cada
newsletter, en cambio, es una pequeña bombilla en
su tema o su mundillo con una pequeña comu-
nidad alrededor. El reto es qué tipo de lámpara
ponerle a esa bombilla y cómo crear una pequeña
comunidad. Hay muchas maneras.
Aquí es donde hablo de esas «cosas» que
no son ni grandes ni pequeñas noticias. O sí
lo son, pero desde otro punto de vista. Las
newsletters tienden al comentario, a la opinión
sobre los hechos de este mundo. Cuando digo
«comentario» no quiero decir solo «esto es lo
que yo creo», sino simplemente eso, comentar
lo que es más importante, los motivos por los
que has escogido ir a una expo, o has visto los
Oscar, o incluso te has sentido mal observando
algo por la calle. O las noticias que más te
importan por orden.
Las newsletters, por tanto, no aspiran a cubrirlo
todo. Son miradas. Muchas newsletters siguen
girando en torno a estrellas, a opinadores reco-
nocidos, no a periodistas o escritores de a pie.
Sigue siendo más fácil vender una opinión lla-
mativa que una buena crónica de lo que pasó en
un lugar poco destacable. Hay algo importante
sobre el contenido de las newsletters: la mayor
parte del tiempo son curación de la realidad,
las mejores exposiciones, la opinión pensada
sobre la mejor IA, los equipos que pasarán a la
siguiente fase.
Esta mezcla de tono, mirada, selección requiere
un estilo y talante concretos. No es fácil de
adquirir y es un reflejo de una personalidad. Por
eso la IA, que puede ser una gran escritora de
newsletters, no alcanzará por sí sola el éxito.
5/ Hay herramientas extremadamente simples
para crearlas. Substack es la marca que se ha
hecho más célebre para la creación de news-
letters en unos minutos. Pero hay más: Ghost,
Beehiiv, Buttondown. No todas dan lo mismo.
Cuando los fundadores de Substack lanzaron su
empresa en 2017, su objetivo era simplemente
gestionar todo lo que no fuera escribir: suscrip-
ciones, pagos, envíos: «Substack está pensado
para escritores que deciden ir por libre. Algunos
son profesionales que pueden dejar su trabajo
y ganarse la vida volcando su experiencia en
publicaciones propias, que controlan de principio
a fin. Otros escriben a tiempo parcial: trabajan
como profesores, académicos, operarios, agentes
de seguros, administrativos, comerciales —o en
mil cosas más— y ahora pueden ganar dinero
escribiendo sobre lo que realmente les apasiona.
También hay escritores y editores con espíritu
emprendedor que se juntan para montar desde
cero medios independientes, centrados en temas
que los grandes medios no suelen cubrir bien».
La newsletter nueva la manda una persona,
la anterior la enviaba una institución,
empresa u organización.
Aquí vuelvo a la distinción inicial sobre las
newsletters. Esto que describen los fundadores de
Substack es el nuevo concepto de esta palabra
popularizado hacia 2016. Pero el otro, más de
publicidad o comercial, sobrevive y también
tiene herramientas simples para ser gestionado:
MailChimp, ConvertKit, MailerLite. Esta variedad
y complejidad constituye la segunda parte de
este artículo.
La cultura como tema:
no todo es personal
La gran diferencia entre la newsletter original y el
nuevo concepto es el emisor. La newsletter nueva
la manda una persona, la anterior la enviaba
una institución, empresa u organización. En el
sector de la cultura hay mucho de esto: cines,
Anuario AC/E de cultura digital 2026
ANUARIO AC/E DE CULTURA DIGITAL 2026
71