Page 72 - Anuario AC/E de cultura digital 2026

Anuario AC/E de cultura digital 2026
programadores de conciertos, museos, edito-
riales. Es difícil hacer que estas organizaciones
colectivas tengan una voz reconocible. Aunque
no es imposible: puede crearse una voz propia
anónima (como las cuentas en redes de Ryanair o
Burger King) o, más fácil, encargar la newsletter a
alguien de la organización que haga un esfuerzo
por hacerla suya.
Aquí viene el segundo elemento clave en todo
esto y en gran parte del mundo editorial: cómo
lograr ofrecer un valor para el suscriptor. Nor-
malmente ver o leer algo en internet requiere un
mínimo esfuerzo, pero que acaba resultando difí-
cil de lograr: un clic. En las newsletters necesitas
otro esfuerzo aparte del clic: la suscripción con
un email. Una vez logrado, sin embargo, ese clic
es más factible. Una buena tasa de apertura de
una newsletter ronda el 40 %: si tienes cien mil
suscriptores, eso son cuarenta mil interesados. Es
muchísimo. El porcentaje suele ser menor, pero
sigue siendo mucho mayor que en la web abierta
o en plataformas.
Tras esta salvedad de porcentajes, ¿cómo con-
sigue una newsletter «valor para el suscriptor»?
Esta es la pregunta clave para cualquier emisor
de newsletters: ¿qué debo poner o escribir aquí
que le sirva, ahorre tiempo o entretenga al
receptor? Esa pregunta no es igual para una
filmoteca que para una galería pequeña, o para
una lectora de novelas interesada en compartir
sus gustos. Pero si todo lo que una galería hace
ahora es mandar la programación, sus opciones
de aumentar la tasa de apertura es menor. ¿Qué
alternativas hay? Ofrecer algo más. Hay mon-
tones de ideas: hablar de un artista emergente,
analizar una obra reciente, proponer muestras
en otros lugares o ciudades, hacer listas de cosas
vinculadas a su sector para que los receptores
tengan más información y más ordenada.
He empezado hablando del tono y de la bombilla
porque son elementos que pueden aportar valor:
nos interesa a menudo más «mis libros del año»
que «los más vendidos del año» o las «pelí-
culas, o exposiciones, o cuadros, o artistas, o
compañías de danza, que más he disfrutado este
mes o año, o este Arco o Festival de Venecia».
Aparte del valor que aportan a sus
suscriptores, el reto más complejo de estas
publicaciones es la constancia.
En español hay bastante margen para crecer.
Las newsletters más grandes están vinculadas
a periódicos (y se nutren en parte de sus bases
de datos), o son muy informativas (Kloshletter,
Zumitow, Multiversial) o tecnológicas (Bonilista,
Suma Positiva, Ecotechers). También hay algunas
de temas más culturales muy vinculadas a sus
creadores, como es habitual: Nada importa o
Leer por leer. Aparte del valor que aportan a sus
suscriptores, el reto más complejo de estas publi-
caciones es la constancia. Cumplir con la perio-
dicidad que cada cual se imponga parece menor,
pero es una dificultad extraordinaria. Siempre
hay cosas que hacer y una newsletter con algo de
valor añadido no solo requiere escribirla y mon-
tarla, sino pensarla antes. Es trabajo extra.
Interfaz de Leer por Leer en Substack.
La mayoría de las ideas también están ya pilla-
das. Pero el margen para añadir toques humanos
es enorme. Las newsletters de autor en inglés
más grandes del mundo son también curación
y comentario de noticias con un punto de vista
o tecnología. Pero en las listas de temas cultu-
rales hay destellos de cosas interesantes que se
pueden replicar o al menos tomar nota. Haley
Nahman hace en Maybe Baby una especie de
análisis cultural de la realidad. Está muy vincu-
lada a la cultura digital, pero sus temas son de
una profundidad notable. After School, de Casey
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LA ERA DE LAS NEWSLETTERS
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JORDI PéREz COLOMé