Page 34 - Anuario AC/E de cultura digital 2017

34
Probablemente el mayor de los desarrollos experimentados por la industria discográfica en la transición de la distribución y consumo físicos a digital haya sido el incremento en popularidad de los smartphones, las tabletas y las tiendas de aplicaciones (iOS de Apple y Android de Google, a mucha distancia del primero). Con la compra de terminales smartphone y tabletas los consumi- dores no solo adquieren nuevas plataformas de consumo de música, sino también nuevos dispo- sitivos capaces de realizar transacciones. Así, es posible completar desde un dispositivo portátil todo el ciclo de experiencia: buscar, descubrir
y adquirir, consumir y compartir. Para las com- pañías de música (o cualquier otra empresa de contenidos), así como para los desarrolladores, estos modernos dispositivos de consumo crean nuevas oportunidades y nuevos caminos para distribuir y monetizar la música.
El valor de la música en un entorno digital: del gratis a la mejora de experiencias
Uno de los debates fundamentales hoy en día en la industria musical es el valor de la música en la era digital. El concepto de valor era tradicional- mente percibido como la medida del beneficio que un actor económico puede obtener por
el cambio de un objeto o servicio. Desde una perspectiva meramente económica, el valor de
la música ha caído en picado: precio de CD vs. modelos de suscripción por streaming y, sobre todo, por la facilidad de acceso a la música a coste cero desde múltiples canales, muchos de ellos legales como la radio tradicional, YouTube, Deezer, Spotify, y algunos ilegales como torrents, redes P2P o plataformas de intercambio de archivos.
La música está dejando de ser un producto para convertirse en un servicio que se define por todos los beneficios que ofrece al cliente que lo consume. Es estratégico trabajar pensando en los comportamientos de los consumidores a los que se dirige.
El valor percibido es definido como el resultado de la comparación por parte del consumidor de los beneficios percibidos y los sacrificios reali- zados («A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research», Zeithaml, 1988; «Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equa- tion», McDougall y Levesque, 2000).
Existe una relación directa entre el valor perci- bido por el consumidor y lo que está dispuesto a pagar por ello. Por tanto, para la música se convierte en un eje fundamental el valorar cuánto está dispuesto a pagar el cliente.
Cada consumidor, especialmente en el caso de la música que se dirige a todo tipo de clientes, tiene unas necesidades y unas actitudes pro- pias frente a ese consumo y a cómo valora el producto o servicio que la música le ofrece. Sin duda, la música está dejando de ser un producto para convertirse en un servicio.
Hay factores clave que desde la industria musical se han relegado a la hora de centrarse en un producto concreto (CD) olvidando otros elemen- tos que, por el impacto de Internet, comienzan a valorar los consumidores de música: experiencia de consumo, cercanía con el artista, contenidos exclusivos, rapidez de consumo, consumo mul- tiplataforma, precio reducido, experiencias de la música en vivo, etc.
El producto ya no solo se define por su precio, sino por todos los beneficios que ofrece al cliente que lo consume. La música, al contrario que otros productos o servicios, forma parte
de nuestras vidas y mejora la calidad de las mismas; por tanto, para la música comienza a ser estratégico trabajar pensando en aquellos comportamientos de los consumidores a los que se dirige.
En este nuevo entorno definido por la tecnología en el que los fans demandan cercanía con sus artistas debemos avanzar hacia una construcción de marca y de experiencia en torno al artista
EL MERCADO DE LA MÚSICA EN DIGITAL · ROBERTO CARRERAS
Cultura inteligente: Análisis de tendencias digitales