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que nos tiene agotadas y con la lengua fuera,
terminamos, como usuarias, viéndonos movidas
por inercias que no controlamos del todo, que
no entendemos en absoluto y que no solo nos
destruyen a nosotras, también a nuestras iguales.
Lo que en un principio fue proyectado como un
espacio plural y abierto a todas, ahora parece
haberse convertido en una arena donde las dife-
rentes individualidades compiten por la atención
y en la que todo es lícito para conseguirla. Dado
que esta rueda no gira sola, debe haber algún
modo de pararla. Tratar de entender su funcio-
namiento y los componentes que le dan fuelle
puede ser un buen punto de partida.
Fragmento 6: reacción
Anuario AC/E de cultura digital 2026
Del mismo modo que el mundo corporativo ha
desarrollado prácticas y exportado anglicismos
que aluden al intento de humanizar entornos
laborales que se nutren de la deshumanización,
como puede ser el concepto de teambuilding,
en el mundo del márketing digital existe una
frase que responde al efecto contrario, esto es,
la deshumanización de entornos un día amables:
«no hay engagement malo». Este marco de pensa-
miento, habitualmente desplegado como res-
puesta defensiva ante una crisis en la imagen de
marca (dentro de la cual entra también la marca
personal), sintetiza a la perfección la reducción de
las interacciones humanas a una mera estadística
a través de la cual medir el éxito, aislándolo de
la ética subyacente a tener en cuenta el impacto
negativo que un contenido puede tener dentro
de un plano social. En otras palabras, todo está
permitido siempre y cuando haga números.
Esta dinámica, caracterizada tanto por la falta
de ética como por haber sucumbido a las lógicas
neoliberales de deshumanización, es la que
autoriza la práctica del click-bait y el rage-bait
en contextos digitales. Ambas prácticas buscan
la reacción instantánea por parte de la usuaria,
aunque las emociones que movilizan sean dis-
tintas. En el caso del click-bait, la información
es deliberadamente manipulada u ocultada con
la intención de que sea necesario invertir más
tiempo o más clicks en llegar a ella, recurriendo
para tal fin al sentido de urgencia o al senti-
miento de inmediatez. En el caso del rage-bait, el
método es el mismo, pero la información se ma-
nipula con la intención de apelar a una respuesta
emocional negativa por parte de quien la recibe
que la impulse a tomar una decisión instantánea
y no reflexiva. En última instancia, lo que el click-
bait busca es un aumento del tráfico de visitas y
el rage-bait un aumento en la interacción con el
contenido. Estos dos métodos de captación de
la atención son ampliamente utilizados tanto por
medios de comunicación como por creadoras in-
dividuales que monetizan sus contenidos, de ahí
la justificación neoliberal de «todo engagement
es bueno»: si el tráfico hacia un contenido y las
reacciones a él son capitalizables, ya sea a través
de patrocinios o de la monetización ofrecida por
algunas de estas plataformas, ni a los algoritmos
ni a muchas profesionales parece importarles el
precio moral y ético que todas pagamos por ello.
Esta dinámica, caracterizada tanto por la
falta de ética como por haber sucumbido a
las lógicas neoliberales de deshumanización,
es la que autoriza la práctica del click-bait y
el rage-bait en contextos digitales.
Curiosamente, el principio de la economía de
la atención existe desde mucho antes de que lo
hiciera internet. Una rápida búsqueda nos ayuda
a rastrear a algunos de los referentes de esta
línea de trabajo. Por ejemplo, encabezando la
lista tenemos a Herbert A. Simon, economista y
psicólogo premiado con el Nobel de Economía
en 1978, y vemos citada la siguiente frase: «La
abundancia de información crea una pobreza de
atención y la necesidad de asignar esa atención
de manera eficiente entre la sobreabundancia
de fuentes de información que podrían consu-
mirla».7 En este contexto, lo que entendamos
7 Pilar Manuela Soto Solier, Metáforas de flujos
lumínicos: La ciudad-instalación como escenario
y laboratorio de arte y la cultura contemporánea,
Universidad de Granada, 2011, p. 348.
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El MARCO fRAGMENTADO: USOS y DESUSOS DEL CONTExTO EN LA DIVULGACIón…
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EUGENIA TENENbAUM